کشفِ کوچکترین بازار کارآمد برای هر کسب و کاری، همان آغاز رشد و به قولی دیدن روزنه‌ی امید در آن کسب و کار است. خلق ایده‌هایی که بی‌توجه به نیاز بازار طراحی شده‌اند و فقط خودتان عاشقشان هستید؛ مترادف است با افتادن در هزار توی بی انتهای شروع کارها. هر محصولی قبل متولد شدن، باید درک کند که متعلق به کدام دسته از افراد جامعه است. و در اساسی‌ترین قسمت شروع از خودش بپرسد : مخاطب من کیست؟

اگر بخواهم قبل از ورود به بخش اصلی متن، یک ابهام دیگر را نیز رفع کنم؛ باید بگویم منظورم از جامعه نیز، کل جامعه نیست. مثلا اگر کسب و کاری سیب زمینی نیمه آماده تولید می‌کند هم بفهمد که در بین رستوران داران شهر، کدام رستوران‌ها مخاطب محصول او هستند. اینکه کسی رستوران دارد، الزامی بر این نیست که مخاطب شما باشد. در این نوشته به دنبال راهی برای درک گروه مخاطبین درست، و پس از آن شیوه‌ی برخورد صحیح با جامعه هدف خواهیم بود.

مطالب این سری از دسته بندی از جمله همین درس، با نگاهِ بسیار نزدیک به کتاب این است بازاریابی، نوشته‌ی ست گادین، طراحی تدوین و نوشته شده‌اند.

وقتی شروع می‌کنیم باید به کدام سو برویم؟

در داستان آلیس در سرزمین عجایب، یک جایی آلیس به یک دو راهی می‌رسد. در نزدیکی دو راهی آلیس از گربه‌ی چشایر سوال می‌کند که از کدام راه برود؟. گربه از او می‌پرسد که می‌خواهی به کدام مقصد برسی و قصدت از این رفتن چیست؟ آلیس در پاسخ می‌گوید که نمی‌دانم. پاسخ گربه یکی از عمیق‌ترین درس‌های زندگی و نیز بازاریابی است :

وقتی نمی‌دونی قراره کجا بری، چه فرقی می‌کنه که از کدوم راه بری؟

در بازاریابی برای چه تغییری تلاش می‌کنیم؟

اگر بازاریاب هستیم، یعنی نماینده‌ی محصولی هستیم که از طریق آن داعیه‌ی تغییر و بهبود داریم. و اگر فرض را بر این بگیریم که محصول و خدمات خوبی داریم؛ که اتفاقا بهبود و تغییر نیز ایجاد خواهند کرد. حالا باید سوالمان این باشد که خب، مخاطب من کیست؟. آیا می‌شود با این محصولی که اتفاقا کاربردی هم هست، بر تمام جامعه تاثیر گذاشت. پاسخ، بسیار کوتاه، شفاف و روشن است : قطعا خیر.

ولی با اینکه پاسخِ این سوال بسیار شفاف است، اما بازهم ذهن، علاقمند به خود فریبی‌ست. مثلا با وسوسه‌ی اینکه : محصولم به قدری خوب است که حیفم می‌آید بر جامعه‌ی بزرگتری اثر نگذارم؛ عملا محصول را دچار سرخوردگی می‌کنیم.

یا در خطایی دیگر، با استفاده از کلمات و عبارات پیچیده، سعی می‌کنیم به مخاطب بفهمانیم که عقل ما بیشتر از او کار می‌کند؛ و اتفاقا همه به این محصول نیاز دارند.

برای شروع

اما در عمل و برای آغاز، جامعه‌ای کوچک و قصه‌ای درست، ساده و شفاف از کاربری و نتایج محصول است که می‌تواند مخاطب را مجاب و قانع کند. وقتی بازاریابی سر و کله‌اش پیدا می‌شود، شکل یک قول به خودش می‌گیرد. و آن قول در ساده‌ترین شکل ممکن به این صورت باید عمل کند : اگر فلان کار را انجام بدهید، در ازای هزینه‌ای که می‌کنید، فلان چیز ( که به نسبت هزینه‌ای که شده قطعا بیشتر می‌ارزد ) را به دست می‌آورید.

اگر برای این غذا پول بدهید، ما به شما غذایی با کیفیت و تجربه‌ای متفاوت از غذا خوردن را ارائه خواهیم داد. یعنی ارزشی بیش از آنچه پرداخته‌اید را به شما باز می‌گردانیم.

اگر در اقامتگاه یا هتل ما بمانید ( هزینه کنید )، ما به شما خدماتی شایان و تجربه‌ای متفاوت ارائه خواهیم داد. یعنی ارزشی بیش از آنچه پرداخته‌اید را به شما باز می‌گردانیم.

اگر از مشاوره‌های ما استفاده کنید، به ازای هزینه‌ای که می‌کنید، درآمدتان n برابر خواهد شد. یعنی ارزشی بیش از آنچه پرداخته‌اید را به شما باز می‌گردانیم.

اگر از نرم‌افزار ما استفاده کنید، در طی مدت سی و شش ماه چندین برابر مبلغی که پرداخته‌اید به شما بازگردانده می‌شود و فلان مقادیر صرفه جویی خواهند شد و کسب و کارتان چنان رشدی را تجربه خواهد کرد. یعنی ارزشی بیش از آنچه پرداخته‌اید را به شما باز می‌گردانیم.

آیا همه موافق‌اند؟

با علم به تمام مثال‌های بالا و بی نهایت مثال دیگری که می‌شود داشت، بازهم افراد و سازمان‌هایی هستند که علیرغم قول‌های شفاف بالا، بازهم محصولات و خدمات شما را نمی‌خواهند!

هستند کسانی که غذا را صرفا برای سیر شدن در همان وعده می‌خواهند و نه ساختن خاطره و تجربه. و بسیار طبیعی‌ست که گروه دیگری از بازاریابان که هدفشان فروختن غذای ارزان است؛ باید به سراغ آن دسته از مشتریان بروند و نه شما.

هستند کسانی که اقامت را صرفا جایی برای خوابیدن می‌دانند و نه چیزی بیش از آن. و بسیار طبیعی‌ست که گروه دیگری از بازاریابان که هدفشان فروختن جای ارزان است؛ باید به سراغ آن دسته از مشتریان بروند و نه شما.

اینکه ما بدانیم در یک جامعه‌ی محدود شده از اشخاص، چطور بازهم جامعه‌ی هدفمان را کوچکتر کنیم، هنر و درک ما از بازاریابی‌ست.

درکِ روانِ شخصیت‌ها

حالا که صحبت از محدود کردن جوامع هدف شد، باید ذره‌بین بازاریابی‌مان را روی کدام بازار یا کدام افراد متمرکز کنیم؟ یعنی اسا انتخاب ما در این محدودسازی باید چگونه باشد؟

باید با انتخاب افراد بر اساس رویا، باور و خواسته‌هایشان شروع کرد. نه بر اساس اینکه شبیه به چه چیزی هستند. به عبارت دیگر باید به جای ویژگی‌های جمعیت شناختی، از نمودار روانشناختی استفاده کنیم.

جورج لیکوف، زبان‌شناس شناختی، این دسته بندی‌های روان شناختی را جهان‌بینی می‌نامد.

جهان‌بینی یک میان‌بر است، عینکی که هر کدام از ما وقتی جهان را می‌بینیم از آن استفاده می‌کنیم. بیننده‌های خبر شبانگاهی ساعت 20، یک جهان بینی دارند. همین طور شکارچیان گراز و همین طور افرادی که نیمه شب به ساحل می‌روند. اما هرچه که باشد، هرکسی لیاقت برخورد محترمانه و باوقار را دارد، حالا انتخاب‌هایش هرچه که می‌خواهند باشند.

پیگیری پیوسته‌ی بازار انبوه، حوصله سربر و دلسرد کننده است. چون انبوه یعنی متوسط، یعنی مرکز منحنی توزیع، یعنی جایی که نباید کسی را دلخور کنید و باید همه را راضی نگه دارید. که به کوتاه آمدن از استانداردها و کلی گویی منجر خواهد شد.

درعوض باید دنبال افرادی باشیم که خواهان چیزی هستند که ارائه می‌دهیم. افرادی را انتخاب کنیم که بیشتر پذیرای پیام ما هستند. افرادی را انتخاب کنیم که در مورد ما با افراد درستی صحبت می‌کنند. کوچکترین بازار کارآمد، تمرکزی‌ست که با شگفتی و لذت، ما را به سمت رشد هدایت خواهد کرد.

هرگز نمی‌توانید به همه خدمت کنید

حالا که فهمیدیم نمی‌توانیم به همه خدمت کنیم، گام بعدی چیست؟. به نظر ست گادین، حالا که مقیاس را شناخته‌ایم باید فکرمان را معطوف به این کنیم که گوشه‌ای از بازار را بیابیم که به توجه ما نیاز دارد. به محدوده‌هایمان برویم و مکانی را روی نقشه پیدا کنیم که فقط ما و فقط ما جواب آن هستیم.

خواسته‌ها، رویاها و تمایلاتِ گروه کوچکی که یافته‌اید را با مراقبت، توجه و تمرکزتان در چنگ خودتان بگیرید. تغییر را ایجاد کنید. تغییری که آن قدر عمیق است که مردم ناچارند درباره‌اش صحبت کنند. کارآفرینی ناب، حول محور کمینه محصول ناب پدید آمده است. ساده‌ترین محصول کارآمدتان را بشناسید، وارد بازار شوید و سپس خودتان را بهبود ببخشید و کارتان را تکرار کنید.

همه چیز وقتی آسان‌‌تر می‌شود که از بلند پروازیِ احمقانه‌یِ تغییرِ همه دوری کنید. کار شما برای همه نیست. کار شما برای کوچکترین گروهی‌ست که عاشقانه به دنبال محصول و خدمات شما هستند. عاشق شما بودن راهی برای ابراز وجودشان است. تبدیل شدن به بخشی از جنبش شما، نمودی از هویت آن‌هاست. دقیقا آن عشق است که منجر به کشش، تعامل و تبلیغ کارتان می‌شود. قطعا نمی‌توانید انتظار داشته باشید که همه همین حس را داشته باشند، اما می‌توانید کارتان را به کسانی ارائه دهید که این حس را دارند.

جمع بندی این نوشته

اگر بخواهم تمام سرفصل‌های ذکر شده در این نوشته را به صورت یک فرم عملیاتی در بیاورم، مراحل زیر را توصیه می‌کنم :

1. محصول من برای کسانی است که باور دارند ……….
2. روی افرادی تمرکز خواهم کرد که می‌خواهند ……….
3. قول می‌دهم استفاده از محصول یا خدمتم کمکتان کند ………..

و حال آنکه پیش از این در مورد بازاریابی ما چه فکر می‌کردیم؟ فروش محصولی کالایی شده به کمک تبلیغات!

بازاریابی از همدلی و یک نیاز واقعی شروع می‌شود. نه با یک نیاز اختراع شده که شما فکر می‌کنید خیلی جذاب است. اینکه “چگونه می‌توانید یک کسب و کار راه بی‌اندازید” مهم نیست. اینکه “چه چیزی الان نیاز است”، اهمیت دارد. و به این صورت اگر شما کارتان را درست انجام دهید و هر عضو یک عضو جدید بیاورد، پس از چندسال، به اندازه‌ای مشتری خواهید داشت که حسابش از دستتان در برود.

و در انتها بگویم که در مسیر بازاریابی :

جلوی چشم باشید. با فروتنی این کار را انجام دهید و بر بخش‌هایی تمرکز کنید که نتیجه بخش‌اند.