به چه کسی می توانیم کمک کنیم؟
مقدّمه
در سال 1935 انجمن استادان بازاریابی آمریکا، بازاریابی را این گونه تعریف کردند : “انجام کارهایی در فضای کسب و کار تا جریان کالا و خدمات را از تولید کننده به سوی مصرف کننده هدایت کند”. اما این تعریف انگار بازهم نیازمند تغییراتی بود و در سال 2013، انجمن بازاریابی آمریکا آخرین تعریف از بازاریابی را اینگونه تعریف کرد : “مجموعه ی نهادها، کارها و فرایندهایی که به خلق، اطلاع رسانی، ارائه و تبادل محصولات یا خدمات مربوط هستند”.
اما ست گادین اینگونه فکر نمی کند و بارها در کتاب های مختلفش از جمله گاو بنفش، قبایل و …، تعریف متفاوتی از بازاریابی را ارائه داده است. او در کتاب این است بازاریابی +، در قسمت مقدمه بازاریابی را فعالیت سخاوتمندانه ی کمک به دیگران برای حل مشکلشان و تبدیل شدن به فرد دلخواهشان می داند و از این رو شاید بزرگترین سوال یک بازاریاب در ابتدای راه باید این باشد که : به چه کسی می توانیم کمک کنیم؟
یک خاطره
سال ها پیش که در یک مجموعه و به عنوان عضوی از تیم فروش کار می کردم، یک اشکالی متوجه شده بودم و هنوز هم همان اشکال در بسیاری از شرکت هایی که محصول تولیدی خودشان را می فروشند به چشمم می خورد. ما آن جا دوست مشتری نبودیم. در واقع به نظر خودم در منصفانه ترین حالت ما در حال گول زدن مشتری بودیم. محدودیت کالا برای فروش و الزام فروختن آن، به ناچار ما را از مشاوری درست دور کرده بود و ما به مشاوری فریبکار می ماندیم.
سال ها بعد که خودم به طرف تولید رفتم هم، بعد از انباشت تولید و الزام به فروش دچار همین معضل شدم. یعنی کالای محدودی تولید می کردیم و طبیعتا تمام کالاهایی که تولید می کردیم نیاز مشتری را کامل برطرف نمی کردند. به خاطر همان، و درک از آن مدل قبلی و نیز مدل کاری خودمان، کار تولید در آن زمینه را کنار گذاشتم. و پس از آشنایی عمیق تر با ست گادین، سبد محصول خودم را به گونه ای دیگر چیدم. کولاژوار. یعنی شروع کردم به جمع آوری تکه هایی درست از مجموعه های مختلف. حالا می توانستم به این سوال پاسخ درست تری بدهم و مشاور واقعی مشتری های خودم باشم. هر چند در این امر نیز پس از مدتی تله های قیمتی و تله های سود به سراغ آدم می آیند، اما راه ماندگاری را بر اساس آموزه های ست گادین، کماکان در مشاوره درست و صداقت می دیدم و می بینم.
به چه کسی می توانیم کمک کنیم؟
در سراسر کتاب این است بازاریابی، به سوال های متفاوتی می رسیم. از جمله اینکه بازاریابی چیست و چگونه شکل میگیرد .و سوال هایی از این دست. اما به نظرم مهمترین سوال کتاب همین جمله است اینکه به چه کسی می توانیم کمک کنیم؟ و جواب این سوال نیز، تک پاسخ یا تک جمله نیست. به نظرم بازاریابی خوب و درست، می تواند به خیلی ها کمک کند، به مشتری هایمان و در پس رضایتمندی و تحقق اهداف ایشان به خودمان.
تغییر قوانین بازی
بازاریابی تغییر کرده، اما درک ما از کاری که باید رد شرایط جدید انجام دهیم، پا به پای این تغییر زیاد نشده است. وقتی دو دلیم، در و دیوار را پر از تبلیغ می کنیم. راستش ما بازاریاب ها به دنبال تکرار حقّه های منقضی شده ای هستیم که دیگر به کار نمی آیند.
اما چه بخواهیم و چه نه، باید بگویم که قوانین بازی تغییر کرده است. بازاریابی امروز، به جای فعالیت های انبوه خودخواهانه، بر همدلی و خدمت استوار است.
بازاریابی این نیست که محصولات یا خدماتتان را در بوق و کرنا کنید یا به زور چیزی را به کسی بقبولانید. بلکه فرصت خدمت به دیگران است. بازاریابی دیگر مساوی با تبلیغات چی بودن نیست ( چیزی که سال ها بود و حالا دیگر نیست).
بازاریابی مد نظر ما چه ویژگی هایی دارد ؟
نوع کارآمد بازاریابی درباره ی درک جهان بینی و خواسته های مشتری هایمان است تا بتوانیم با آن ها ارتباط برقرار کنیم. تمرکز این نوع بازاریابی بر این است که اگر نبودیم، دلتنگمان شوند و برای افرادی که به ما اعتماد دارند، فراتر از انتظار عمل کنیم. این نوع بازاریابی به دنبال افرادی ست که برای محصولات ما سر و دست بشکنند نه اینکه گول چرب زبانی ما را خورده باشند.
بازاریابی فعالیت سخاوتمندانه ی کمک به دیگران است تا به فرد دلخواهشان تبدیل شوند. بازاریابی یعنی خلق داستان های صادقانه، داستان هایی که به دل می نشینند و گسترش می یابند. در واقع بازاریاب راه حل و فرصت هایی به انسان ها ارائه می دهند تا مشکلاتشان را حل کنند و به پیش روند. و وقتی ایده هایمان گسترش می یابند، فرهنگ را تغییر می دهیم. چیزی می سازیم که اگر نباشد افراد دلتنگش شوند و یا حتی فراتر از آن، احساس نقص در کار خود می کنند.
