دیگران چطور فکر میکنند؟ | قطب نمای بازاریابی
ست گادین که دانش آموختهی مدیریت بازرگانی در دانشگاه استنفورد است، معتقد است پس از سالها آزمون و خطا که خودش معتقد است بخش خطایش بیشتر بوده است؛ حالا قطب نمایی برای مسیر بازاریابی در اختیار دارد. رویکردی که به عقیدهی خودش آسان، ولی مستلزم صبر، همدلی و احترام است. یکی از نکات مهمی که خوانش این قطبنما را آسان میکند، این است که بدانیم دیگران چطور فکر میکنند؟
روش های معمول بازاریابی فعلی که سعی میکنند از طریق پولپاشی توجه دیگران را جلب کنند دیگر کارآمد نیستند. ما در بازاریابی نوین از دیدگاه ست گادین نیازمند این هستیم که ببینیم انسانها چگونه رویا پردازی میکنند، تصمیم میگیرند و دست به کار میشوند؛ و در این موقعیت اگر کمکشان کنیم به نسخهی مطلوب و دلخواهشان نزدیک شوند، میتئانیم ادعا کنیم که بازاریابی را درک کردهایم.
مطالب این سری از دسته بندی از جمله همین درس، با نگاهِ بسیار نزدیک به کتاب این است بازاریابی، نوشتهی ست گادین، طراحی تدوین و نوشته شدهاند.
گامی از گامهای بازاریابی
گام نخست : اختراع چیزی که ارزش ساختن داشته باشد، همراه با داستانی که ارزش گفتن و تاثیری که ارزش صحبت کردن داشته باشد.
چندی پیش به واسطهی تبلیغات زیاد و فراگیرِ یک رستوران برای امتحان کردن غذایشان به آنجا رفتیم. معتقد بودند ته چین جدیدی کشف کردهاند ( مدعی بودند که اختراع کردهاند! )، و داستانشان این بود که این غذا را در کش و قوسِ سالها آشپزی ساختهاند و باید مردم بیایند و این غذای اعجاب انگیز آنها را امتحان کنند. این ادعای آنها بود.
اما آنچه که در عمل اتفاق افتاده بود از این قرار بود : به خاطر شیوهی طبخ غذا که آن را در قالب میریختند، زمان 40 دقیقهای برای سرو قورمهسبزی باید سپری میشد. و در آن بین مشتری باید به در و دیوار نگاه میکرد و برای این خلا هیچ فکری نشده بود. برنجی که تحت عنوان تهچین برای مشتری سرو میشد، برنجی سفت و خشک بود که مانع خوش خوراکی غذا بود. و از کیفیت غذا مشخص بود که داستانِ سالها پای آتش ایستادن در آشپزخانههای مختلف نیز افسانهای بیش نبود و انصافا تمام آن تاثیرات نامطلوبی که بر آن غذای اصیل گذاشته بودند نیز، چیز قابل دفاع و انتشاری نبود. ضمن اینکه مخلوط کردن پلو و خورش که بسیاری این کار را دوست ندارند، به زور به مشتری تحمیل میشد.
تمام آنچه نوشته شد را مقایسه کنید با گام نخست از بازاریابی! از این روست که درک اینکه دیگران چطور فکر میکنند؟ بسیار حائز اهمیت است. در واقع بازاریاب درست کسی است که بتواند به جای دیگران فکر کند، نه که بخواهد خلاقیتهای خودش را صرفا بسط دهد.
جان کلام
ایدههایی برندهاند که گسترش مییابند.
بازاریابها برای کوچکترین بازار کارآمد تغییر آفرینی میکنند؛ یعنی پیامهای شخصی و مرتبطی را به این بازار میفرستند که مخاطبین از ته دل خواهان دریافتش هستند و انتظارش را میکشند. بازاریابها از مشتریان استفاده نمیکنند تا مشکلات کسب و کارشان را حل کنند؛ از بازاریابی استفاده میکنند تا مشکلات سایر افراد را حل کنند.
در بازاریابی داستانهای منسجم و مکرری که به طور مستمر به گوش مخاطب هدف میرسند، توجه و اعتماد میآفرینند و به اقدام منجر میشوند.
بیش از هر چیزی، بازاریابی از لحظهی طراحی و ساخت محصول و خدمات شروع و اغلب در همان مرحله تمام میشود، نه پس از طراحی و ارسال محصول. در واقع مشک آن است که خود ببوید نه آن که عطار بگوید.
اگر میخواهید تغییرآفرینی کنید، با فرهنگ سازی شروع کنید. با سازماندهی یک گروه به هم پیوستهی محکم شروع کنید. با هماهنگ سازی افراد شروع کنید. فرهنگ، راهبرد را از پای در میآورد تا ـنجا که میتوان گفت : فرهنگسازی خودِ راهبرد است.
چند نکتهی پایانی از فصل دوم :
1. افراد متعهد و خلاق میتوانند جهان را تغییر دهند.
2. نمیتوانید همه را تغییر دهید ( مخاطب این کار چه کسی است؟ )
3. تغییر وقتی خوب است که هدفمند باشد ( هدف از این تغییر چیست ؟ )
4. داستان انسانهای دیگرا را نیز بپذیرید و باور کنید.
5. تصور دیگران از شما، بسیار مهمتر از تصور شما دربارهی خودتان است ( اشاره به برندی که در اذهان دیگران درباره خودتان میسازید. )
