فراتر از کیفیت و خوب بودن | حال خوب مشتری مهم است
در فصل یکم از کتاب بهترین قصهگو برنده است +، یک مفهوم بسیار زیبای بازاریابی عنوان شده است. آن جمله این است : ” مثل یک دانشمندِ خوب، اطلاعاتی جمع کردهاید که ثابت میکند درست گفتهاید؛ ولی درست گفتن باعث نمیشود دیگران به حرفتان گوش کنند.” در حقیقت و در بازار واقعی، افراد زیادی در آنچه شما انجام میدهید، خوب هستند. خیلی خوب، شاید به همان اندازه که خودتان خوب هستید. ولی تمام اینها هم کافی نیستند. اگر نمیتوانید کار درست و با کیفیت انجام دهید که اصلا در بازی بازاریابی حساب نیستید. اما اگر میتوانید، تازه بعد از این است که بازاریابی معنی پیدا میکند. بازاریابی تلاش و رقابتی فراتر از کیفیت و خوب بودن است. و در این مطلب به این موضوع خواهیم پرداخت.
مطالب این سری از دسته بندی از جمله همین درس، با نگاهِ بسیار نزدیک به کتاب این است بازاریابی، نوشتهی ست گادین، طراحی تدوین و نوشته شدهاند.
دیگر کیفیت کافی نیست
اگر در بازار بی رقابت سالهای حوالی 1906 در آمریکا محصول یا خدمتی را تولید میکردید، همینکه آن محصول کسی را نمیکشت، خیلی عالی بود. یا اصلا چرا راه دور برویم، همین سالهای حوالی جنگ ایران و عراق که خاطراتش را نیز بسیار از بزرگترهایمان شنیدهایم. ماکارونیهایی که با یک بار جوشیدن شفته میشدند. یا مایع ظرفشوییهایی که دستها را زخم میکردند. و شما اگر در آن سالها محصولی تولید میکردید که فقط کمی بهتر بود، دیگر کارتان حل بود. اما واقعیت این است که تکنولوژی تولید به حدی پیشرفت کرده است، که خوب بودن محصولات و خدمات، یک امر بدیهی به حساب میآید. پس در این بازاری که مثلا ماکارونی زر، مانا، رشد و دیگر برندها، فرق چندانی باهم ندارند، تکلیف بازاریابها چیست؟
اگر فکر میکنید بازار به اندازهی تلاشتان برای کیفیت کالا و خدماتتان، مزد کافی را هم به شما خواهد داد باید بگویم بازهم سخت در اشتباهید. چون اگر شما کالایی را تولید کردهاید، شک نکنید مشابه آن کالا نیز در بازار وجود دارد. و مشتریِ امروز فرصت و امکان جستجو و مقایسه در بین سایر تولیدات را هم دارد. و کافی است قیمتتان فقط کمی بالاتر از سطح معقول مد نظر مشتری باشد، آن گاه مشتریها به سرعت جایگزینی برای شما خواهند یافت.
پس چاره چیست؟
راهکار اول این است که محصول یا خدمتی بسازید که واقعا نمونهاش وجود نداشته باشد. چیزی که اگر مشتریها کل بازار در دسترس را نیز بگردند، بازهم مجبور باشند که سراغ شما بیایند. اما واقعا این امر چقدر شدنی ست؟. ما چقدر در هر جامعه و بازاری خلاقیت داریم که بخواهیم مدام چیزهای نو تولید کنیم. اصلا اگر چیز نو هم تولید کردیم، مگر چیزهای نو چقدر بازار و مشتری دارند. اما اگر روزی چنین محصول یا خدمتی ساختید، واقعا نیاز نیست که ادامهی این نوشته را بخوانید. ولی اگر شما هم مثل بسیاری دیگر از بازاریابان، به دنبال کار کردن در اقیانوس قرمزِ بازار هستید، ادامهی این نوشته به کارتان میآید.
فراتر از کیفیت و خوب بودن ، به دنبال حال خوب مشتری
کنشهای بازاریابی، کارهای سخاوتمندانهی افرادیاند که اهمیت میدهند. این روزها تقریبا دیگر هر کسی میتواند دو مغازهی کوچک قهوه فروشی که در منویشان قهوههای متنوعی هم هست را فرض کند و در نظر داشته باشد. واقعیت این است که به خاطر استفاده از دستگاههای پیشرفتهی عمل آوری قهوه، تقریبا طعم تمام قهوهها هم در یک سطح هستند. آنچه که موجب میشود شما در اکثر موارد قهوه فروشی الف را انتخاب کنید و سراغ قهوه فروشی ب نروید، آیا صرفا طعم و مزهی قهوه است؟
اگر کمی به این مساله عمیقتر فکر کنید، میبینید که طعم قهوه شاید اولویت دوم یا سوم باشد. قبل از طعم، متغیرهای دیگری هم هستند. مثلا قهوه فروشی الف به خاطر اینکه قبلا دوستهایتان به آنجا میرفتند، الان برای شما و آنها شبیه یک پاتوق است. یک مکان سوم که میشود بروید و آن جا علاوه بر خوردن قهوهی خوب، حسهای خوب دیگری نیز بگیرید. کمی برویم جلوتر. اگر کسی که قهوه را سرو میکند، آدم تند خو و بد اخلاقی بود و از او قصههای بدی بیرون نشر میکردند، بازهم شما همان قهوه فروشی را به عنوان پاتوق انتخاب میکردید؟ بعید است که پاسخ مثبت باشد.
اصالت وجودی مهم است یا حرفهای بودن؟
جیمز براون +، این مساله را به شکل سادهای برای ما تشریح کرده است. او میگوید : اصالت در فضای بازار یک افسانه است. چیزی که مردم میخواهند این است که درک شوند و به آنها خدمت شود. نه اینکه فقط شاهد هرکاری باشند که دلتان میخواهد در آن لحظه انجام دهید.
وقتی فراتر از کیفیت و خوب بودن عمل میکنیم، مهم است یادمان باشد مسئولیتمان این نیست که برای خودمان انجامش بدهیم، این است که برای فردی ارائهش بکنیم که دنبال خدمت به او هستیم. بهترین نسخه از کار و وجودمان را برای آنها نگه میداریم نه برای خودمان. از هیچ خدمت و محصولی انتظار نمیرود که تک تک ناامنیها، ترسهای درونی و نیازهای ضروریش را به ما نشان دهد و اگر هم این کار را بکند، کسی استقبال نمیکند.
وقتی باریستای قهوه فروشی الف به شما لبخند میزند و برایتان روز خوشی آرزو میکند؛ شاید حس درونی و اصالتش در آن روزش این نباشد. اما این کار خوبی است، چون فاش کردن حس درونی آن باریستا در آن لحظه، حس خوبی به مشتری نخواهد داد.
اگر فقط به دنبال پیروی از ذوق و قریحهی خودتان هستید، شاید به خودتان بیایید و ببینید از انجام کار مهم دور شدهاید. هدف این نیست که در کسب و کار، چیزی برای خودمان بسازیم. بلکه هدف این است که چیزی بسازیم که بشود به آن افتخار کرد. و سپس با استفاده از حس خوب و قصههای درست آن را توسعه داد.
