احساسات جادویی | کلیدِ فَتحِ قلب مشتری
فکر میکنید مشتریهایتان دقیقا میدانند چه میخواهند؟ اگر اینگونه فکر میکنید هنوز نقش هنر بازاریابی را درک نکردهاید. اتفاقا نقش بازاریابها این است که درک کنند مردم چه چیزی میخواهند و این از درک اندیشههای دیگران حاصل خواهد شد. درک احساسات جادویی که در وجود مشتریها جاریست و احترام گذاشتن به این احساسات و برطرف کردن آنها به بهترین شکل ممکن، کلید فتح دروازهی ورود به دنیای مشتریان است. در واقع این فتح دروازهی رویاهاست که منجر به فتح بازارها میشود. در این مطلب در حوالی این مفاهیم سخن خواهیم گفت.
مطالب این سری از دسته بندی از جمله همین درس، با نگاهِ بسیار نزدیک به کتاب این است بازاریابی، نوشتهی ست گادین، طراحی تدوین و نوشته شدهاند.
بیایید یک بار دیگر برخی مفاهیم را بررسی کنیم
به تصویر زیر نگاه کنید. چه میبینید؟ یک تراول صد هزار تومانی؟ درست است این یک تراول صدهزار تومانی است.
به خودیِ خود این تکه کاغذ به چه دردی میخورد؟ واقعیت این است که به هیچ دردی نمی خورد. این تکه کاغذ و تلاش برای به دست آوردنش وقتی ارزشمند است که بتواند خواستهای را برآورده کند. اگر این پول در همین لحظه از آنِ شما باشد و قیمت هر دو محصول زیر را صد هزار تومان در نظر بگیریم؛، شما کدام یک از خواستههای زیر را با آن برآورده میکنید ؟
چرا بستنی را انتخاب کردید؟ چرا گل را انتخاب کردید؟. هیچ کدام از دو محصول بالا از نیازهای مبرم و اساسی نیستند، آنها فقط خواسته هستند. چیزی که اگر وجود نداشته باشند هم هستی و جان شما به خطر نمیافتد.
این وضعیت را تصور کنید :
یک ماه تمام شب و روز کار کردهاید. حتی شبها خواب آرام را بر خودتان حرام کردهاید و تلاش کردهاید هدیهی زیر را برای کسی که دوستش دارید، بخرید :
چرا؟ چرا برای هدیهی تولد این ساعت 40 میلیون تومانی را میخرید؟
پاسخ به این چرا، در احساسات جادویی نهفته است. قطعا قبول دارید که این ساعت نیاز نیست و چیزی از جنس خواسته است. اما این خواسته، چنان با رویاها و احساسات کسی که آن را خریده است در هم تنیده شده که دیگر برایش خواسته نیست، به چیزی از جنس نیاز تبدیل شده است. یعنی یک انسان، یک ماه تمام تلاش کرده تا این ساعت را برای دیگری ( یا حتی خودش بخرد )، چرا که معتقد بوده حضور این ساعت، باعث و بانی کلی حس جادویی خواهد شد.
اما احساسات جادویی چه هستند؟
فهرست زیر، واژگان مشترک بنیادینی استکه هر کدام از ما وقتی در حال بیان رویاها و ترسهایمان هستیم، از میان آنها انتخاب می کنیم :
ماجراجویی
محبت
تعلق
جامعه
کنترل
خلاقیت
شادی
آزادی بیان
دوستی
خوش قیافه بودن
سلامتی
یاد گرفتن چیزهای جدید
دوری از چیزهای جدید
تجمل
نوستالژی
فرمان برداری
مشارکت
آرامش خاطر
فعالیت بدنی
قدرت
اطمینان
اعتماد پذیری
احترام
انتقام
عاشقانه
ایمنی
امنیت
توان
همدلی
تنش
احتمالا بتوانید ده کلمهی دیگر به فهرست بالا اضافه کنید، ولی بعید است بتوانید پنجاه تای دیگر به این فهرست اضافه کنید. این سبد اصلی رویاها و آرزوها به این معنی است که بازاریابها، مانند هنرمندان، به رنگهای زیادی نیاز ندارند تا شاهکاری اصیل بکشند!
حالا به فهرست بالا برگردید و ببینید کدام یک از احساسات جادویی باعث خرید چنین محصولی برای کسی که دوستش دارید شده است. قطعا عاشقانه بودن در رتبهی یکم لیستتان جا خواهد گرفت.
پس برای بازاریابی، با توضیح دربارهی نحوهی تولید، محصول یا راهکارتان شروع نکنید.
بلکه با رویاها و ترسها، با حالات احساسی و با تغییراتی که مشتریهایتان به دنبالش هستند، شروع کنید.
حالا که اینها را فهمیدیم، چگونه به بازار کار اضافه شویم؟
خبر خوب این است که دو اتفاق خارقالعاده افتاده ست :
یک اینکه : ساخت نمونهی اولیه یا عرضهی محدود هرگز از این ارزانتر و سریعتر نبوده است. این برای سازمانهای ناسودبر و نیز تولید کنندهها یا کسب و کارهای خدماتی هم صدق میکند.
دوم اینکه : پیدا کردن پذیرندگان آغازین، تعامل با افرادی که میخواهند از شما و کارتان بشنوند نیز، هرگز از این آسانتر و سریعتر نبوده است.
این یعنی تکتکمان باید ادعاهایی داشته باشیم. یک قول بدهیم. محدودههایمان را انتخاب کنیم. افرادی را که به دنبال تغییرشان هستیم پیدا کنیم و با پیشنهادمان در برابر چشمانشان ظاهر شویم.
شاید بخواهید این پروسه را آزمایش نامگذاری کنید، ولی این زندگی واقعیست. همیشه در جستجو باشید، ارتباط بگیرید، مشکلی را حل کنید، اظهار نظر کنید، باور کنید و دست از این روند برندارید. روندی که ممکن است پر از اشتباه هم باشد، کافیست گاهی اوقات نتایج درست از آب در بیایند و همانها کافی هستند.
چطور به سراغ قیمتهای سودآور برویم؟
چه چیزی میتواند باعث شود که قیمت یک اطاق در یک هتلی برای هر شب 10 میلیون تومان باشد و اطاقی دیگر در هتلی دیگر شبی 2 میلیون تومان؟
اینکه بگوییم سر و ته یک کرباس هستند پاسخ درستی نیست.
برای اینکه تعداد مخاطبان یا دستمزد کارتان را به طور چشمگیری افزایش دهید، باید چیزی بیشتر از چند ساعت بیشتر کار کردن یا مزاحم افراد بیشتری شدن انجام دهید. برای تعداد کلمات بیشتر، ظرف بزرگتری از سیبزمینی سرخ شده یا یک استریو با صدای بلندتر، پول بیشتری نمیدهیم.
بلکه این یک محدودهی متفاوت، یک داستان متفاوت و نوع متفاوتی از کمیاب بودن است.
قلب و روحِ کسب و کاری پر رونق این است که : مصرانه به دنبال تبدیل شدن به گزینهای غیر قابل مقاومت شود. اگر همه چیز را با نظم توصیف ناپذیری هم کنار هم بچینید، شاید کارتان به یک برنامهی عاقلانه ختم شود، ولی برنامهی عاقلانه چیزی نیست که انرژی یا جادو یا خاطره خلق میکند. هیچگاه جادو را، فدای سود مقطعی نکنید.
