بسیار سفر باید
سال نود و پنج، چند سالی میشد که در حوزهی بازاریابی تلاش و کار عملی انجام میدادم. دیگر از آن فضای تئوری به نظر خودم جدا شده بودم و با درک از بازارها در این جایگاه به صورت تخصصی فعالیت میکردم. یادم هست آن سالها مدیر بازاریابی مجتمع کشت و صنعت ققنوس بودم. یک سالی بود که از کارشناس بازاریابی به مدیر بازاریابی ارتقا جایگاه پیدا کرده بودم. نمیدانم چرا وقتی آدم جوان است، هر ارتقائی از این جنس آدم را متوهم و به نظرم کمی هم احمق میکند. و خب من هم از این قائده ( متوهم و احمق شدن ) مستثنی نبودم.
در آن روزها هر کس هر سوالی از من میپرسید، بیدرنگ بازی را به سمت بازاریابی میبردم و آنجا به افاضات و نطقهایم میپرداختم. شاید حتی در آن سالها اگر کاتلر را هم میدیدم، برایش نصایحی داشتم. در همان روزها بود که بهنام بخت برگشته گفت که میخواهد یک فروشگاه لباس زنانه ( اگر اشتباه نکنم شومیز )، در شهر ابهر افتتاح کند. گفتم دست به چیزی نزن تا آخر هفته خودم را برسانم و نقشهی راه را برایت ( نه باهم! من برایت! ) ترسیم کنم.
خلاصه که قصهی آن کسب و کار و عدم موفقتیش به چندین دلیل دراز است و از حوصلهی این نوشتار خارج. اما یکی از دلایل اصلی عدم موفقیت آن کسب و کار، اشتباه ما در انتخاب محل دایر کردن فروشگاه بود. محل فروشگاه در نزدیکی مرکز شهر قرار داشت و به دلیل اجارهی بالای محل شروع، خودِ اجاره شده بود یک دردسر عظیم. البته این را هم بگویم که تا سه سال بعد از آن هم متوجه این اشتباه نبودم و نبودیم و بعدترها به مشکل انتخاب درست مکان پی بردیم.
بسیار سفر باید
بعدها که تجربهی آن پروژهی ناموفق در پس ذهنم بود، همواره حواسم به مسالهی جانمایی در کسب و کارهای کوچک معطوف بوده و هست. در بحث آمیختهی بازاریابی یکی از ارکان مهم، به خصوص در کسب و کارهای خدماتیِ فیزیکی، Place یا همان جانمایی محل توزیع است. سالهای زیادی و همزمان هزینههای زیادی از من رفت تا فقط همین یک مفهوم را به صورت نسبتا صحیحی درک کنم. یک جایی کاتلر گفته بود : یاد گرفتن بازاریابی کار سختی نیست و فقط چند روز زمان میبرد، اما برای ماهر شدن در آن، یک عمر هم کافی نیست.
کاتلر راست میگفت، بسیار سفر باید، تا پخته شود خامی. سه سال بعد از پروژهی ناموفق آن لباس فروشی زنانه، در اولین سفرم در سی و یک سالگی به اروپا، تازه داشتم کم کم متوجه یکی از P های آمیختهی بازاریابی میشدم.
صبح روزی کمی بیشتر فهمیدن
بعد رسیدن و استراحت در روز اول، صبح روز دوم بیدار شدم و رفتم سراغ رسپشن هتل. گفتم دلم میخواهد یکی از بهترین پیتزاهای میلان را امتحان کنم. آن آقای خوش برخورد ایتالیایی دست کرد زیر پیشخوان و یک نقشهی تک صفحهای بیرون آورد. اول با ماژیک جایی که ما آنجا ایستاده بودیم را مشخص کرد. و کنار کادر نقشه نوشت : صفر. و بعد هی نقاط بعدی و فاصهشان را نوشت تا جایی که رسیدیم به نقطهی دهم که مقصد من بود و تقریبا باید یک ساعتی را با مترو و اتوبوس و قسمتی هم پیده میرفتم تا به آن پیتزا فروشی برسم.
بعد تمام شدن راهنماییها مرد ایتالیایی گفت، اگر اونجا رفتی پیتزای معروفش فلان پیتزاست و حتما برای منم بیا تعریف کن که چی شد. راستش در رودربایستی با آن مرد خوش برخورد که کلی هم برای راهنمایی من زحمت کشیده بود، به ناچار تصمیم گرفتم از رفتن به مرکز شهر ( که درست از سرکوچهی هتل آغاز میشد ) چشم پوشی کنم و بروم که این کشف مهم را انجام دهم.
یک و نیم ساعتی طول کشید و با گذر از خیلی جاها، بالاخره به آن پیتزا فروشی رسیدم. یک پیتزا فروشی خلوت، در کنارهی شهر. طوری که حتی اگر ماشین شخصی هم میداشتم، کمتر از 45 دقیقه زمان نمیبرد که به آنجا برسم. رسیدم، دیدم و با آقایی که پیتزا میپخت کلی گپ زدیم و یکی از مهمترین درسهای بازاریابی عمرم را گرفتم. P مربوط به Place در کسب و کارهای خدماتی فیزیکی را بالاخره نسبتا کشف کردم.
تغییر را دیر فهمیده بودم
مرد عجیبی بود و قشنگ آن مکالمه را هنوز هم بعد هفت سال در خاطر دارم. به زبان انگلیسی بسیار بسیار سخت باهم ارتباط برقرار کردیم.
اولین سوالم از آن مرد پیتزاپز این بود که : چرا انقدر دورید؟
گفت : نسبت به کجا دوریم؟
معلوم بود که قبلا بارها این سوال را از او پرسیدهاند و جوابش خیلی حاضر بود. راست میگفت دور از چی؟ دور از کجا؟
در بسیاری از کسب و کارها، معمولا علت عدم موفقیت کسب و کار در راه آغازین، مشکل داشتن خودِ محصول است. اما ما به جای فکر کردن عمیق و کاربردی به ایدههایمان و اصلاح و بهبود محصول چه میکنیم؟ دست میبریم به بَزَک کردن محصولی که ذاتا زشت و غیر قابل استفاده است. میرویم سراغ تبلیغات، میرویم سراغ بستهبندی، میرویم هزینه میکنیم تا گرانترین مکان را برای عرضه انتخاب کنیم.
متاسفانه من عکسهای آن روز سفر را به دلایلی از دست دادم و عکسهایی که در این پست استفاده کردهام، دانلودی هستند. اما محصول خوشمزهی آن مغازهی کوچک در حاشیهی میلان، آدمها را به سفرهایی دلچسب و خودخواسته وا میداشت.
محیط آرام، پر از جای پارک و زیبای آن مرد در اطراف شهر زیبای میلان، حالا چیزی بیش از یک پیتزا فروشی ساده بود. البته که محصول اصلی و غالب آن مغازه پیتزاهای خوشمزه بود. اما مردم آنجا را برای آرامش بیشتر، برای دوستیهای عمیقتر و برای گازهای فراموش نشدنیتر از غذایشان انتخاب میکردند.
چه حس خوبی میخوای ایجاد کنی؟
حالا وقتی کسی میخواهد کسب و کار یا ایدهای از این جنس را برایم تشریح کند، خیلی حواسم هست قبل از اینکه برایش حرفهای تخصصی ناواضح بزنم، بهش بگویم : از ایدهت در سادهترین شکل ممکن برام بگو. آیا حال آدمها رو بهتر میکنه؟ آیا بزام دوست دارن روی خودت و کسب و کارت رو بعد بار اول ببینن؟
دلم جوابهای قاطع و ساده میخواهد. اگر دارد از کانال تبدیل تماس به مشتری، یا از فلان ماتریس و نمودار حرف میزند، میفهمم هنوز خودش هم کسب و کارش را به درستی درک نکرده. ما اگر نتوانیم چیزی را به زبان رایج جامعهی امروزی و به سادهترین و روانترین شکل ممکن بیان کنیم، بعید میدانم که خودمان هم دقیق آن را فهمیده باشیم.
0 دیدگاه