به تازگی، گوگل پادکست جدیدی به نام “Ads Decoded” منتشر کرده است. هدف از ایجاد این پادکست توسط گوگل، کمک به مارکترها برای درک بهتر ابزارهای تبلیغاتی و استفاده‌ی بهینه از آن‌ها عنوان شده است. این برنامه توسط جینی ماروین، کارشناس تبلیغات دیجیتال اجرا می‌شود و جدیدترین ترندها از جمله هوش مصنوعی، سئو و نوآوری‌های گوگل ادز را بررسی می‌کند.

واقعیت این است که این پادکست و فضای آن آنقدر تازه است که حتی نوشتن از آن به فارسی نیز در نظرم بیهوده است. بسیاری از عبارات و مفاهیم ( و نه فقط کلمات )، آن‌قدر تازه و نو هستند، که پیاده کردنشان به فارسی کاری احمقانه است ( دقیقا همین کاری که من در حال انجام آن هستم! 🙂 )

در لحظه‌ای که در حال تحریر این نوشته هستم، هفت اپیزود از این پادکست منتشر شده است. هنوز تعداد سابسکرایبرهای کست‌باکس این پادکست دو رقمی نشده‌اند. و به همین جهت تصمیم گرفتم از چند منظری که برای خودم مهم هستند به این پادکست ( یا بهتر است بنویسم پدیده ) بپردازم.

اولین ویدئوی خانه‌ی ما

اولین ویدئویی که خریداری کردیم را خوب خاطرم هست. تابستان سال 1378 از فروشگاهی که آن ویدئو را خریده بودیم، یک نصاب به خانه آمد. ویدئو را از کارتن بیرون آورد و باپس از تقریبا 15 دقیقه توضیحات در مورد وسیله‌ی جدید، ویدئو را برق زد. چون خاطره‌ام از جنس مستندنگاری است، در مورد زمان‌ها هیچ اغراقی نمی‌کنم. 15 دقیقه‌ی بعدی را برای ما در مورد فیش‌های ویدئو و نحوه نصبشان به تلویزیون صحبت کرد و ما مدام یادداشت برداری می‌کردیم که مبادا چیزی از قلم بیفتد.

تمام آن توضیحات، برای این بود که ما آن سه تا فیش اول را در سه سوراخ پشت تلویزیون، و سه فیش انتهای دیگر را در سوراخ‌های پشت ویدئو قرار دهیم. آن نصاب، پس از تقریبا دو ساعت توضیح در مورد شیوه‌ی نصب، نگهداری، راه‌اندازی و استفاده از ویدئو خانه‌ی ما را ترک کرد. اما آن روز برای ما و من درس مهمی داشت. آن مرد با زبان بی زبانی داشت به ما یادآور می‌شد که ما هنوز شیوه‌ی صحیح استفاده از این تکنولوژی را بلد نیستیم.

راست هم می‌گفت. چون تا چند هفته بعد از آن با بروز کوچکترین مشکلی، ما راهی آن فروشگاه می‌شدیم و مشکلاتمان را مطرح می‌کردیم. شاید امروز که در حال استفاده از تکنولوژی‌هایی به مراتب پیچیده‌تر از یک ویدئوی خانگی هستیم و در عین حال نیاز به آموزش هم نداریم، شنیدن این خاطره خنده‌دار باشد. اما آن موضوع واقعیت آن روزهای ما بود.

کمی فهمیدن

در همان روزهایی که ما به آقای نصاب و آن فروشگاه متوسل شده بودیم، کم نبودند فامیل و اقوامی که مدعی بودند کارهای ما مصداق مته به خشخاش گذاشتن هستند. آن‌ها می‌گفتند ما خودمان از روز اول این کار را انجام دادیم. هد ویدئو را هم با الکل هر از چندی تمیز می‌کنیم و هیچ مشکلی هم وجود ندارد.

یک سالی گذشت و زمان ثابت کرد که آن دو ساعت آموزشِ آن آقای نصاب، چقدر برای ما مفید بوده است. ویدئوهای دیگران مشکلات هد و دکمه پیدا می‌کردند، اما ویدئوی ما مثل روز اول داشت کار می‌کرد.

در بسیاری از موارد که حساب‌های مالی ما ظرفیت خالی برای اشتباه دارند، ما از درک میزان ضرر رخ داده و نیز سود قابل حصولِ از دست رفته، عاجزیم.

( برای درک این مثال آخر، ناچارم مثالی ساده شده درباره‌ی مفهوم ظرفیت خالی که از کتاب فقر احمق می‌کند وام گرفته‌ام بنویسم : فرض کنید در حال پیاده روی در خیابان هستید، تشنه می‌شوید. یک آب معدنی کوچک می‌خرید. آب معدنی گرم است یا طعم خوشایندی ندارد. چه می‌کنی؟ بی درنگ آن را دور می‌اندازید و یک آب معدنی دیگر می‌خرید. حالا فرض کنید با کلی تحقیق یک ماشین خریده‌اید و پس از خرید متوجه ایرادی اساسی در ماشین شده‌اید. آیا ماشین را می‌شود به راحتی آب معدنی دور انداخت و یکی دیگر خرید؟ شاید بی درنگ بگویید : قطعا نه. اما جواب این سوال برای همه یکسان نیست. این امکان، رابطه‌ی مستقیمی با ظرفیت حساب شما دارد. اگر تغییر یک ماشین هم به اندازه‌ی تغییر یک آب معدنی برایتان ساده باشد، ظرفیت خالی حساب شما بالاست و اگر تغییر ماشین برایتان دردآور باشد، یعنی ظرفیت حساب شما تا همانجا هم به زور همراهی‌تان می‌کرده است.)

در آن زمان هم، تعمیر یک ویدئو به قدری هزینه بر نبود که ظرفیت خالیِ حسابِ صاحب ویدئو را به خطر بی‌اندازد یا در پی این اشکال، به او آسیب مالی جدی وارد شود. و حتی اگر از آن ویدئو، مدت زیادی استفاده هم نمی‌شد، باز آن خانواده چیزی را از دست نمی‌داد. از همین رو بود که آن‌ها متوجه اهمیت آن آموزش نمی‌شدند. ولی در نگاه سیستمی به وقایع، الان می‌دانیم که خرابی آن ویدئوها می‌توانستند هر چند اندک در سیستم‌ها خللی ایجاد کنند.

توسعه‌های ناموفق

نگاه و خاطره‌ی بالا در مورد رخدادهای بسیار کوچک و ناچیز بود. اما اگر همین مفهوم را به سطح کسب و کار ( هر چند کوچک ) بیاوریم. دیگر خطاها و آموزش ندیدن‌ها، صرفا از سطح سرگرمی موضوع نمی‌کاهند. اینجا با خودِ حساب سر و کار داریم و نه ظرفیت خالی آن. کاتلر یک جمله‌ای دارد که نقل به مضمون چنین است :

این یعنی دستگاه ویدئویی که می‌توانست در هفته چهل ساعت سرگرمی ایجاد کند، به خاطر مشکلات کاربری در هفته ده ساعت سرگرمی ایجاد کرده است. کسب کاری که می‌توانست در بازه‌ی یک هفته‌ای ده میلیون تومان ارزش افزوده ایجاد کند، به دلیل عدم اشراف و تسلط، دو میلیون تومان ارزش ایجاد کرده است. اصلا شاید بهترین مثال برای این ماجرا یک مزرعه‌ی انگور باشد.

فرض کنید یک مزرعه‌ی انگور خوب با رقم غالب بی دانه‌ی سفید، در سال 25 تا 35 تن انگور می‌تواند تولید کند. حال با بی دانشی، عدم بهره بردن از کارشناسان، عدم هزینه کرد برای نیروی کاگری کافی و نیز عدم هزینه کرد برای تغذیه و مبارزه با آفات، میزان تولید ما در این مزرعه به 5 تن در هکتار کاهش یافته است. در واقع آنچه که از بین رفته، ظرفیت بهره‌وری مفید آن باغ در همان سال زراعی است. بر فرض که خود باغ از این بی مبالاتی آسیب ندیده باشد، ظرفیت از دست رفته دیگر هیچ وقت محقق نخواهد شد. حتی اگر در سال‌های آینده هم برداشت در هکتار را به میزان 40 تن افزایش دهیم، بازهم جبران مافات نخواهد شد. و فقط به سیستم باغ فشار وارد خواهیم کرد.

حالا چرا پادکست Ads Decoded ؟

اگر از سطور بالا چیزی را از دست نداده باشید، فکر می‌کنم تا همین جای کار مساله برایتان شفاف شده باشد. انگار گوگل هم مثل آن فروشگاه دستگاه ویدئو، دریافته که مخاطبان سرویس‌هایی مثل google analytics یا حتی پیش از آن، بهره وران تکنیک‌های سئو، آن طور که ادعا می‌کنند، درک عمیق و درستی برای استفاده از این امکانات ندارند.

سال‌‎های زیادی بود که چنین دفترچه‌ی مبسوط و متفاوتی برای محصولی خاص ندیده بودم. معمولا در این سال‌ها، چنین دستورالعمل‌هایی، در قالب یک Tab در همان سرویس، یا نهایتا با توضیحات چند مرد هندی به صورت خودجوش به بازار عرضه می‌شوند و به بهره برداری می‌رسند.

اما این بار گوگل تصمیم گرفته با حضور یکی از کارشتناسان توسعه محصول خودش، پردا از توانمندی‌های خاص و ظرفیت‌های بالقوه‌ی این سرویس‌ها بردارد.

جمع بندی با یک تجربه

کرونا تازه تمام شده بود و بازار محصولاتی مثل مکرمه و چیزهایی از این دست خیلی خوب نبود. دوستی تماس گرفت که برای توسعه‌ی بازار محصولش، می‌خواهد در نمایشگاهی در کشور عمان شرکت کند. نمی‌خواهم الان مثل قهرمان وارد روایت بشوم و بگویم که من از قبل به او گفتم که نرود. می‌خواهم بعد برگزاری نمایشگاه را شرح بدهیم : آن دوستمان رفت و آن نمایشگاه هم برایش تقریبا بی فایده بود. جز چند پست اینستاگرامی و چند عکس با موهای باز چیزی عایدش نشد و با هزینه‌ای 2000 دلاری برای سه روز نمایشگاه به ایران برگشت.

آن دوست ما در آن نمایشگاه، کمی زمان و کمی بیش از آن پول از دست داد. پادکست‌هایی مثل Ads Decode یا سرویس‌هایی مثل Google Analytics نیز از این ماجرا بری نیستند. همان طور که سفر عمان برای آن دوستمان بی خود و بی معنی بود. برای بسشیاری از کسب و کارها نیز، استفاده از این سرویس‌ها بی معنی است.

اگر با فضای ادبیات غریبه نباشید، خواندن مطلب چمدان قدیمی سعید بداغی، برای فهم عمیق‌تر این چند پاراگراف آخر خالی از لطف نیست. خیلی اوقات ما از محصولی که داریم، از نوع مشتری و حتی از هدف خودمان بی اطلاع هستیم و شرایط برای خودمان مبهم است. برای اینکه نزد خودمان چیزی برای گفتن و توجیه کردن نقایص داشته باشیم، به دنبال چنین موارد تازه‌ای می‌رویم و وقت و انرژی‌مان را به هدر می‌دهیم.

در انتها باز هم بگویم که سرویس‌هایی از این دست، وقتی قابل قبول و قابل استفاده هستند، که شما در فضای کسب و کار خودتان، حداقلی‌هایی را فراهم کرده باشید. اینکه بخواهید بدون تجهیزات درست و حرفه‌ای و صرفا با یک مایو به سراغ غواصی بروید، بیش از آنکه غواص به نظر بیایید، کسی خواهید بود که از داشته‌ها و منابعش ناآگاه است. شاید در چنین مواردی همان بهتر که به ماسه بازی در ساحل سرگرم شوید.