چی میگی؟ | شفاف، موجز و فکر شده قصه بگویید
بچه که بودم، لکنت زبان از نوع کلونیک داشتم. معمولا اول کلمات را خیلی تکرار میکردم. بعدها و به واسطهی صبر و همراهی مادرم، این لکنت برطرف شد. اما از آن دوران خاطرات زیادی دارم. یکی از مهمترین خاطراتم این است که، خیلیها متوجه حرفهایم نمیشدند. کافی بود شروع به حرف زدن کنم که دیر یا زود بگویند چی میگی؟ حق با آنها بود. آنها در ابتدا علاقمند بودند به حرفهایم گوش کنند. اما کمی که میگذشت، حوصلهشان سر میرفت و من اتنها میماندم.
در این سری از نوشتهها این بار به سراغ کتاب هر برند یک قصه است رفتهام و از نگاه دانلد میلر به هنر قصهگویی صحیح و اصول آن در بازاریابی پرداختهام. در شروع و با مقدمهای که از کودکی خودم نوشتم، برویم ببینیم قصهها چگونه میتوانند نقش موثری در دیده شدن ما داشته باشند و این قصهها چه ویژگیهای اولیهای باید داشته باشند؟
مطالب این سری از دسته بندی از جمله همین درس، با نگاهِ بسیار نزدیک به کتاب هر برند یک قصه است، نوشتهی دانلد، طراحی تدوین و نوشته شدهاند.
وبسایتها و صفحات خوشگل محصول را نمیفروشند
واقعیت این است که تصاویر و ظواهری که از کارتان منتشر میکنید، تا وقتی که به درستی به هم پییوند نخورند، همیشه در حد فرمهای گسسته باقی خواهد ماند. آنها چیزی برای اتصال و قوام در کنار یکدیگر نییاز دارند. و آن چیز در کسب و کار، کلمات صحیح و قصهها هستند.
این قصههای شما هستند که به شما هویت میدهند. و در ذهن مخاطبینتان از شما تصاویر ذهنی آشنایی میسازند.
جنس این قصهها باید چگونه باشد؟
مدام از قصه یاد میکنیم و به قصهها ارجاع میدهیم، اما بیایید ببینیم خود این قصهها باید چگونه باشند؟
بگذارید این قسمت را هم با یک خاطره پیش ببرم : سال 1390 که افتخار شاگردی ایرج محرمی را در دورهی نمایشنامه نویسی داشتم، جلسات پایانی به اجرای متنها میگذشت. در خاطرم هست، هر جا که ضعفی در متن داشتیم، سعی میکردیم آن قسمت را با افکتهای نور یا شلوغ کاری پنهان کنیم. و هر بار آقای محرمی نمایش را متوقف میکردند و میگفتند :
اینجا مخاطب رو از دست دادید!
در کسب و کار نیز این چنین است. اگر شما قصهی غیر شفاف و نامفهومی را به مخاطب تحویل بدهید، درست در همان لحظات است که یک نفر باید از بیرون به شما هشدار بدهد که :
اینجا مشتری رو از دست دادید!
حتی اگر بهترین محصول را در بازار داشته باشیم، اگر رقیبمان پیامش را شفافتر به مشتری منتقل کند، رقابت را به محصول او که حتی کیفیت نازلتری دارد، خواهیم باخت.
ویژگی قصههایی که میگوییم چگونه است؟
حالا که پایهای ترین مفهوم ( یعنی شفاف و سر راست بودن قصه ) را فهمیدیم، باید درک کنیم که این قصههای موجز و شفاف چه ویژگیهایی لازم است داشته باشند.
ما قصه را برای چه موجوداتی تعریف میکنیم؟ درست است برای انسانها. برای انسانهایی که نیازهایی دارند و ما به آنها با قصههایمان، میخواهیم قول برطرف کردن نیازهایشان را بدهیم. و خوشبختانه این نیازها نیز در یک هرم شفاف توسط مازلو به صورت دسته بندی شده و ساختار یافته در اختیار ما قرار دارند.
هرم مازلو در واقع نمایی از وظایف طبقه بندی شدهی مغز را نشانمان میدهد. وظیفهی اولیهی مغز استقرار سیستمی است که در آن بتوانیم بخوریم و بیاشامیم و جسم خودمان را زنده نگه داریم. در اقتصاد مدرن این به معنای داشتن شغل، درآمد یا ثروتی قابل اتکا است ( نیازهای فیزیولوژیکی ). در مرحله بعد توجه مغز معطوف به امنیت میشود که مهترین آن داشتن سرپناه است. پس از تامین غذا و سرپناه، مغز به فکر روابط میافتد که خود روابط چیزهای بسیاری را در بر میگیرد : از تولید مثل و رابطهی جنسی گرفته تا داشتن رابطهای عاشقانه و پیدا کردن دوستانی ( از جنس حمایت اجتماعی )، که در مخاطرات اجتماعی کنارمان باشند. در نهایت، مغز به سراغ نیازهای روانی، فیزیولوژیکی و معنوی بزرگتری میرود که به زندگی معنا میدهند.
بشر بدون اینکه بداند، پیوسته محیط خود ( حتی تبلیغات ) را در پی اطلاعاتی میکاود که در ارضای نیاز ابتدایی و ریشه دار بقا به او کمک میکند. این یعنی وقتی از بزرگترین و باشکوهترین داستانها هم که حرف بزنیم، انسانها به آن اهمیتی نخواهند داد. چرا؟ زیرا آن داستان به خوردن، نوشیدن، دوست پیدا کردن، عاشق شدن، تشکیل دایرهی دوستان و یافتن حسی عمیقتر از معنا به آن انسان کمکی نخواهد کرد.
چند نکتهی مهم در ذات قصههایی که میگوییم
1. به آن جنبههایی از محصول که به مردم برای بقا و رشد کمک میکنند تمرکز کنیم. همهی قصههای بزرگ دربارهی بقا هستند؛ بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی.
2. موضوع دوم اهمیت سر راست بودن قصههاست. یعنی بعد اینکه مشتری قصهی شما را گوش میکند، با کمترین فشار بتواند درک کند که شما چه خدمتی به او انجام میدهید. یادمان باشد در نوشتن قصه برای بازاریابی، ما در حال تولید اثری برای برنده شدن جایزهی نوبل ادبیات نیستیم. ما میخواهیم گره از کاری بگشاییم و خدمتی به مشتری ارائه دهیم.
3. قصهها و فضا را شلوغ نکنید. هر مشتری تازه واردی، پس از صحبت با شما، یا پس از دیدن فضای مثلا وبسایتتان باید خیلی سریع بفهمد که شما در حال انجام چه خدمتی هستید؟. شاید مثلا فکر کنید خیلی بهتر است که از کلمات قلنبه سلمبه برای معرفی کارتان استفاده کنید. اگر شما در کسب و کار بازی با حروف و کلمات فعالیت دارید این عالی است، اما اگر نه، این کار بی فایده است. شاید فکر کنید مثلا فلان ویدئو بسیار زیباست و حالا که میتوانید آن را بر روی هاست گران قیمتتان قرار دهید عالی است. اما اگر به کسب و کارتان کمکی نمیکند، همین الان بروید برش دارید. مشتری باید در نگاه های اولیه، خیلی سریع بفهمد کار شما چیست و چه خدمتی انجام میدهید.
4. این نکته با نکات بالا کمی همپوشانی دارد. اما باز هم ارزشش را دارد که از شدت اهمیت، به صورت جداگانه نیز مطرح شود. کوتاه و موجز و خلاصه بگویید. اگر همچنان در قصههایتان دارید روضه میخوانید و به جنبههای بی اهمیت محصول میپردازید، لطفا دست از این کار بردارید .
