چند وقت پیش ( شنبه 29 اردیبهشت 1403 ) به واسطه ی دعوت دوست عزیزی امکان حضور در کارگاهی با عنوان ” زندگی یکپارچه ” که از آموزه های Well being محسوب می شود، برای من و تعدادی دیگر فراهم شد. کارگاهی با 9 نفر شرکت کننده و یک تسهیلگر. در این نوشتار بحثم در حوالی محتوای کارگاه نیست. و همانطور که از عنوان این نوشته می شود حدس زد، شیوه قیمت گذاری برای ارزش کارگاه از استراتژی قیمت گذاری باز پیروی می کرد.

در استراتژی قیمت گذاری باز که به آن پرداخت به شیوه ی PWYW ( Pay What You Want ) گفته می شودف برای آن کالا یا خدمات مبلغی از پیش تعیین نمی شود و از مصرف کنندگان یا خریداران آن خدمات خواسته می شود که بنا به صلاحدید خود، مبلغی را از صفر! تا هر عدد دلخواهی بابت آن خدمات بپردازند.

در ایران و جهان، معمولا ( در اکثر مواقع )، این شیوه ی پرداخت را برای برنامه های خیریه در قالب کمک به نیازمندان و یا توسعه ی زیر ساخت های خیریه به کار می برند. مثلا یک کیف دست دوز، یک شام، یا یک کارگاه مهارت افزایی ارائه می شود و هر کدام از مخاطبین که از این کالا یا خدمات بهره برده اند، مبلغی را در ازای آن پرداخت می کنند. ( ممکن است کسی برای خوردن یک وعده شام معمولی ده میلیون تومان بپردازد و دیگری هیچ پولی نپردازد.)

آن چه که برای خودم تقریبا مسلم است، این است که توجه برگزار کننده در کارگاه زندگی یکپارچه که پیش تر به آن اشاره کردم، به محتوای کارگاه معطوف بوده و هست. اما به جهت اینکه از نظر خودم، شیوه قیمت گذاری و در واقع اقتصاد آن کسب و کار نیز برای ادامه حیاتش از اهمیت ویژه ای برخوردار است، تصمیم گرفتم در مورد شیوه ی قیمت گذاری کارگاه نظراتم را که حاصل مطالعات در این حوزه است را یک بار هم که شده به صورت مدون در اینجا بنویسم. و مثل همیشه اولین مخاطب این نوشته ها هم خودم هستم و از نوشتن و جمع بندی آن ها بسیار می آموزم.

مطالعات در این خصوص چه می گویند؟

کتاب های بسیار زیادی در مورد شیوه های پرداخت و اجرای استراتژی قیمت گذاری نوشته شده که یکی از معروفترین و همچنین مهمترین آن ها با عنوان ” اجرای استراتژی قیمت گذاری + ” را نشر ادیبان روز منتشر کرده است. یا بسیاری کتاب های دیگر که در این حوزه منتشر شده اند + . اما تقریبا در تمام کتاب های این حوزه صرفا مدل اقتصادی مورد مطالعه قرار گرفته است، و رفتار انسان ها جز به صورت استیتمنت های شخصی مورد بررسی قرار نگرفته است.

در این میان در کتابِ The Why Axis مطالعه ی جالبی در این خصوص صورت پذیرفته است که بررسی بخش هایی از آن می تواند در این خصوص پیش برنده باشد.

در این کتاب با تکیه بر تحقیقی که با همکاری والت دیزنی انجام شده است و ترکیب آن با چند مطالعه مرتبط، به این مسئله اشاره شده که استراتژی قیمت گذاری باز در صورتی که برای معاملاتی مرتبط با کارهای خیر مورد استفاده قرار بگیرد، می‌تواند چندین برابر استراتژی قیمت گذاری ثابت درآمد زا باشد.

به عبارتی،‌ با وجودی که ممکن است تعدادی از افراد هزینه‌ای کمتر از قیمت تمام شده پرداخت کنند (یا حتی هیچ هزینه‌ای پرداخت نکنند)، متوسط مبلغ پرداخت شده فراتر از قیمتی خواهد بود که عرضه کننده‌ی محصول برای عرضه‌ی محصول خود در نظر می‌گیرد.

همین استراتژی قیمت گذاری، زمانی که “بحث خیریه” از ماجرا حذف شود، نتیجه‌ای متفاوت و گاه معکوس می‌دهد.

این مطالعه نشان می دهد، ممکن است در دفعات اولیه، شیوه ی پرداخت به صورتی باشد که برگزار کننده و یا ارائه دهنده محصول را از لحاظ میزان درآمد از هر محصول – خدمات شگفت زده کند ( بیش پرداخت صورت گیرد )، اما به مرور و پس از اشباعِ دایره های نزدیکان و دوستان، این بار پرداخت ها شما را در جهت دیگری شگفت زده خواهند کرد ( درآمد ها بسیار کاهش خواهند یافت ).

به نظر می‌رسد اکثر انسان‌ها (و البته قطعاً نه همه‌‌ی آنها ( خصوصا در حلقه های دورتری از دوستی و آشنایی)) هنگام مواجهه با استراتژی قیمت گذاری باز، بیش از آنکه به ارزش محصول برای خودشان فکر کنند و قیمت را بر آن اساس تعیین کنند، به توانمندی مالی دریافت کننده‌ی پول ( احتمالاً نسبت به خودشان ) فکر می‌کنند و بر آن اساس،‌ در مورد قیمت مناسب تصمیم می‌گیرند.

بنابراین برگزاری کارگاهی ( جز در حلقه ی دوستان و نزدیکان ) که حس خیریه ای در آن وجود ندارد و درآمدهای حاصل از کارگاه یا فروش محصول، صرفا به شخص یا سازمان برگزار کننده خواهد رسید، قطع به یقیین باید در استفاده از این شیوه قیمت گذاری، تجدید نظر اساسی بکنند.

فرهنگ سبدهای هزینه در جوامع مختلف

موضوع مهم دیگری که در این گونه از شیوه پرداخت باید مورد توجه قرار گیرد، چینش سبد هزینه و فرهنگ سبد های هزینه ای در جوامع مختلف در این خصوص است.

سبدهای هزینه ای معمولا فقط سبدهای مشتمل بر هزینه های مادی نیستند، و این هزینه ها شامل هزینه های معنوی نیز می شوند. برای مثال درست است که رفتن به مهمانی به خانه دوستتان، ممکن است برای شما هزینه ی مادی نداشته باشد، اما هزینه معنوی دارد. یعنی جز در موارد نادر، نمی شود شما مدام با رفتن به مهمانی های پی در پی به خانه دوستتان، برای سبد معنوی خودتان هزینه بتراشید.

اینجاست که با عبور این هزینه از سطحی مشخص، شما دچار هزینه بدهی از منبع عزت نفستان خواهید شد.

یکی از مهمترین اشکالات استراتژی قیمت گذاری باز، ایجاد حس عذاب وجدان در پرداخت کنندگان است. که همین عذاب وجدان، به مرور دایره ی مخاطبین را مدام دستخوش تغییرات اساسی خواهد کرد ( چینش استفاده کنندگان از محصول- خدمات) تغییر خواهد کرد.

بررسی دو راهکار جایگزین

یکم : قیمت گذاری ثابت

با توجه به اشکالات وارده بر این نوع قیمت گذاری برای این دست خدمات-محصولات شفاف ترین راهکار، ارزش گذاری مادی برای کارگاه توسط خود برگزار کنندگان است. یعنی قیمت مشخصی برای کالای X یا کارگاه Y از طریق برآورد صحیح و کارشناسی در نظر گرفته شود. مصداق بارز عدم رعایتِ عبارتِ “ّبرآورد صحیح و کارشناسی” را می توان در قیمت گذاری بسیاری از کسب و کارهای خانگی در ایران جستجو کرد. از قیمت گذاری های نجومی شیرینی پزی های خانگی گرفته تا قیمت گذاری های عجیب و بی پایه ی خانه های های بومگردی ( و امیدوارم در این مورد نیز، به هزینه ها و افزایش بهای تمام شده هر محصول و خدماتی در پی برندینگ و اقتصاد شهرت نیز توجه داشته باشید.)

دوم : قیمت گذاری چند گزینه ای

برای جلوگیری از غافلگیر شدن بابت پرداخت، و با یقین به اینکه ارائه دهنده، علاوه بر توجه به اقتصادِ ماجرا، نیم نگاهی به پرداخت زکات علم یا محصول خود نیز دارد و معتقد است که می شود بخشی از محصول را نیز حتی به رایگان عرضه کرد، بهترین الگو، الگوی پرداخت چند گزینه ای است.

به این صورت که مثلا چهار گزینه قیمت در نظر گرفته شود و برای مخاطبین ارائه شود تا آن ها خود گزینه ی پرداخت را تعیین کنند.

1. صفر ( از طریق دیگری که به آن فکر خواهم کرد، ارزش محصول- یا کارگاه را جبران خواهم کرد.)
2. چهل هزار تومان
3. سیصد هزار تومان
4. دو میلیون تومان

( در قیمت گذاری بالا از تله ی قیمت گذاری اختلاف فاحش قیمت + نیز استفاده شده است. )

جمع بندی :

جدای اشاره به کلمه ی محصول در عبارات بالا ( که برای بهتر جا افتادن منظور نگارنده بوده است )، توجه ویژه ام در نگارش این متن به قیمت گذاری خدمات بوده است. واقعیت جهان این است که طی دهه های اخیر و در پی آسایش و رفاه نسبی بشر از نظر مالی و نیز توجه ویژه اش به مباحث توسعه فردی، هزینه کرد برای خدمات به شکل چشمگیری افزایش پیدا کرده است.

کافی ست به هزینه های خودتان در این زمینه نیم نگاهی بی اندازید. هزینه های مراقب ( و نه درمانی ) در حوزه پزشکی، هزینه کارگاه هایی که هیچ محصول فیزیکی ای در اختیار شما قرار نمی دهند ( از کلاس های موسیقی گرفته تا خرید پادکست های آموزشی ) و بسیاری مثال های دیگر، همگی در حوزه خدمات قرار می گیرند. و خبر خوش تر برای فعالان این گونه از کسب و کارها، بزرگتر شدن هر روزه ی این نوع از اقتصاد است که آینده ی فعالیت در این بازارها را بسیار دلگرم کننده خواهد کرد.

امیدوارم این نوشته، و نیز کتاب های ارزشمندی که در این حوزه منتشر شده اند، از جمله کتاب «مدل های کسب و کار جدید و خلق ارزش (با رویکرد علم خدمات)» بتوانند برای توسعه ی صحیح کسب و کارهای فعال در حوزه خدمات کمک کننده باشند. ( لینک کتاب در آمازون + / لینک بررسی اجمالی کتاب در متمم + )