در همین ابتدا بگویم که اگر فکر می کنید ارزش گذاریِ خدمات ساده است، سخت در اشتباه هستید. بررسی و کشف ارزش خدمات ارائه شده توسط کسب و کارها یک امر تخصصی محسوب می شود که علاوه بر شناخت ماهیت آن کسب و کار و مشتری های آن حوزه، نیازمند درک صحیحی از دانش مالی نیز می باشد.

چند وقت پیش که در کارگاهی شرکت کرده بودم، به بهانه ی استراتژی قیمت گذاری باز در آن کارگاه، مطلبی نوشتم و از اشکالات بوجود آمده در این گونه از قیمت گذاری نوشتم. این بار تصمیم گرفتم راهکارهای قیمت گذاری صحیح را ( هر چند پاسخ به این سوال نیازمند ده ها و شاید صدها کتاب باشد ) بنویسم.

ارزش گذاری خدمات، که بخش عمده ای از آن به قیمت گذاری خدمات توجه دارد، آن چنان اهمیت دارد که می تواند به شکست یک ایده ی صحیح کسب و کار و یا بالعکس، به موفقیت یک کسب و کار با ایده ای نسبتا ضعیف تر منجر شود.

واقعیت این است که وقتی می خواهیم در کسب و کارهای خویش فرمایی فعالیت کنیم، صرفا وجود و یا تولید محصول یا خدمات خلاقانه کافی نیست. در پروسه ی به بار نشستن نتایج خویش فرمایی ( خصوصا در بخش خدمات ) چهارگانه ی بازاریابی باید یکی پس از دیگری رعایت شوند. 1. طراحی محصول (Product) 2. مکان توزیع (Place) 3. انتخاب روش های ترویج (Promotion) 4. قیمت گذاری (Pricing)

به طوری که ضعف در هر کدام از چهار مورد فوق تاثیر مستقیمی بر سایر ارکان دارند و می تواند به ضعف کلی سیستم کسب و کار منجر شوند. درست است که اصل حرفم بر روی مورد چهارم ( یعنی قیمت گذاری ) استوار خواهد بود. اما برای اینکه استفاده از سه واژه ی دیگر نیز در طول نوشته، غریب و بی معنی نباشند، نگاه اجمالی ای به سه رکن دیگر نیز خواهم انداخت.

1. طراحی محصول ( Product )

طبیعتا هر کسب و کاری برای رفع نیازی به وجود می آید. یعنی صاحب کسب و کار به این فکر می کند که مثلا اگر من یک اقامتگاه بومگردی داشته باشم، افرادی می توانند بیایند و از این فضا بهره مند شوند و در مقابل من نیز به اهداف خودم ( مادی و معنوی ) نزدیک تر خواهم شد. به آنچه که این نیاز را برآورده یم کند، محصول می گوییم.

2. مکان توزیع ( Place )

محصول تولید شده در مرحله اول باید ارائه شود تا مشتری بتواند به آن دسترسی داشته و از آن بهره مند شود. بسته به نوع محصولی که تولید شده است، بستری برای ارائه وجود دارد. اگر بخواهیم کماکان بر روی مثال قبل ( یعنی اقامتگاه ) پایبند باشیم، مکان توزیع قطعا مشخص است. اما اگر خدمت یا محصول دیگری، مثل یک کارگاه آموزشی داریم، مکان توزیع به خودی خود می تواند یک چالش یا یک فرصت باشد.

3. روش ترویج (Promotion)

اصل کلمه از ریشه‌ی Move است. Demotion یعنی چیزی را پایین آوردن و Promotion یعنی بالا بردن. فکر می‌کنم با وجود ترجمه‌ی ترویج که بسیار رایج است، ترجمه‌ی بهتر فارسی، رونق بخشیدن باشد. یعنی کاری کنید که مخاطبان بیشتری و به با کیفیت ترین حالت ممکن، نگاهی به خانه بومگردی شما داشته باشند. در مورد پروموشن هم می توان گفت که بهترین نوع رونق بخشیدن و پروموت کردن، حالتی ست که مشتری متوجه شیوه پروموت کردن ما نشود ( این توضیح را مقایسه بفرمایید به استفاده از بلاگرهای با فالوور بالا برای تبلیغات.) محمدرضا شعبانعلی در مطلبی بسیار کامل به مساله پروموت پرداخته است + .

4. قیمت گذاری (Pricing)

قیمت گذاری یعنی یکی از مهمترین مراحل نهایی ارزش گذاریِ خدمات . یعنی جایی که می خواهید در قبال آنچه که تولید کرده اید و برایش زحمت کشیده اید تا به این مرحله برسد، پول دریافت کنید. یعنی روی خدماتتان ارزش گذاری مادی انجام دهید. که مثلا یک شب اقامت در این خانه ی بوم گردی چند می ارزد؟

طرح مساله

فرض کنید یک کارگاه تجربه محور ( مثلا کارگاه تجربه ی برداشت انگور ) طراحی کرده اید و حالا می خواهید آن را به بازار عرضه کنید. قیمت این کارگاه را چگونه برآورد خواهید کرد؟

آیا صرفا به هزینه‌های برگزاری نگاه می‌کنید و درصد مشخصی را نیز به آن هزینه اضافه کرده و به عنوان سود خود در نظر می‌گیرید؟

آیا کارگاه های هم تراز با کارگاه خود در بازار را می‌بینید و قیمت خود را بر اساس آن‌ها تعیین می‌کنید؟

آیا ارزشی که شرکت کنندگان برای شما ایجاد کرده اند را در نظر می گیرید و آن را از بهای تمام شده ی کارگاه کسر می نمایید؟

آیا قیمتی نسبتاً بالا برای محصول خود اعلام می‌کنید تا به مشتریان القا کنید که محصول شما کاملاً متمایز است و نباید آن را با سایر محصولات بازار مقایسه کنند؟

آیا کارگاه را در دو یا چند طرح و مختلف ارائه می‌کنید و یکی را گران‌تر و دیگری را ارزان‌تر می‌فروشید؟ ( مثلا در یکی ناهار می دهید و در دیگری خیر )

ده ها مورد دیگر می توان به لیست بالا اضافه کرد که هر کدام از این سوال ها و پاسخ درست و اشتباه به آن ها می تواند مسیر کسب و کار شما را تغییر دهد و به سمت توسعه و یا زوال ببرد. اما در زیر سایه ی تمام سوالات بالا ما نهایتا به دنبال جواب یک سوال اصلی می گردیم :

در این برهه ی زمانی، دیگران چقدر باید برای محصول ما پول بدهند؟

تعیین صحیح این قیمت است که به بقای کسب و کار و ایده های شما منجر خواهد شد. اما همانطور که احتمالا شما نیز با این دغدغه بیگانه نیستید، بسیاری کسب و کار را می توانید مثال بزنید که در بحث قیمت گذاری دچار مشکلات اساسی هستند. از کسب و کارهای خانگیِ ارائه دهنده ی محصول یا خدمات گرفته تا کسب و کارهای بزرگتر با مشکلات مربوط به قیمت دست به گریبان هستند. و واقعیت این است که در دنیای واقعی کسب و کار، این مساله پیچیده تر نیز هست. چون :

اصول حسابداری به ما کف قیمت را می گویند، یعنی به ما می گویند که کمتر از چه قیمتی زیان ده خواهیم شد. اما نمی گویند که چقدر می توانیم از آن کفی زیان ده بالاتر برویم.

تمام این دغدغه ها را به این اضافه کنید که در دنیای واقعی کسب و کار، ما بسیاری اوقات دغدغه های دیگری داریم که در واقعیت در تضاد با سودآوری ما نیز هستند! مواردی همچون :

ما در پی بقا هستیم.

ما در پی جا انداختن محصول خود در بازار هستیم.

ما صرفا به دنبال مسئولیت اجتماعی هستیم.

تمام موارد فوق بر قیمت گذاری محصول نهایی ما اثر گذار هستند. بعلاوه ی همه ی این ها، خطاهایی همچون اثر مالکیت، خطای سوگیری خدمت به خود، خطای عدم درک رابطه و مبادله، و بسیاری چالش های دیگر ما را در قیمت گذاری دچار خطاهایی می کنند که می تواند ما را به سمت قیمت گذاری اشتباه سوق دهد.

بنابر این در انتها می شود این را گفت که، خواندن این مقاله صرفا به جهت آشنایی و درک بخش کوچکی از خطاهای حوزه ی قیمت گذاری می تواند مفید فایده باشد. و برای قیمت گذاری صحیح، بهتر است از متخصصین این حوزه که در شاخه های ارزش آفرینی و بازاریابی و برندینگ فعال هستند، کمک گرفته شود.